Il Centro Commerciale Urbano. Intervista a Piercarlo Rolando sui cambiamenti in atto.

Il “Centro Commerciale Urbano”.

I nuovi format da scoprire dove il food & beverage arriverà a coprire più del 20% della superficie commerciale

Vi sono cambiamenti strutturali della società, di cui chi programma le attività di retail deve tenere conto; come il minor utilizzo delle auto, un maggior cambiamento nella demografia e ancor di più Internet, sempre disponibile e completamente sovrapponibile con l’offerta fisica.
Della ricerca “Dove va lo shopping”, realizzata da Trade Lab, Canali & Co e GS1 Italy | Indicod-Ecr Trade Lab, che analizza il comportamento e le dichiarazioni dei consumatori riguardo alla frequentazione dei poli commerciali e dove fanno gli acquisti, si evince che già oggi il 61% degli intervistati frequenta i centri commerciali soprattutto per le gallerie.
Il dato significativo è che circa il 30% di chi va al centro commerciale non lo fa più motivato dall’acquisto. Ci va per mangiare o per divertirsi.

In futuro le gallerie avranno un ruolo più importante dell’ipermercato e sarà vitale costruire una brand identity forte e distintiva. Altro fattore fondamentale deve essere la valorizzazione della shopping experience del cliente, creando eventi che possano essere ricordati dai clienti per la capacità che hanno avuto di coinvolgerli; e dei servizi per la clientela: dotando il centro commerciale di innovativi servizi a supporto della spesa o della visita nella galleria (spazio bimbi, nursery, ecc.).
Un numero crescente di strutture sta incorporando format che coniugano l’esperienza di acquisto con quella di consumo e con l’entertainment, che sta assumendo sempre più carattere rilevante, grazie anche alla rapida crescita dei consumi fuori casa registrata a livello globale. Si stima, infatti, che nel prossimo decennio il food&beverage arriverà ad occupare oltre il 20% dei locali nelle gallerie.
Un altro punto forte nella crescita del Centro Commerciale sarà l’integrazione con il tessuto sociale ed urbano che potrà invertire la tendenza di desertificazione dei centri urbani a cui oggi assistiamo. Questi nuovi luoghi di incontro saranno i potenziali attori di riqualificazione urbana.

Si prevede la fine degli shopping mall mastodontici, nati da un concetto progettuale che non soddisfa più il consumatore, a favore del centro commerciale urbano, che nasce dentro la città. Attraverso operazioni di riqualificazione e di rivalorizzazione mirati a riattivare i centri cittadini, ricucendo queste zone commerciali con il contesto e farle tornare ai loro antichi “fasti”, per dare vita a delle esperienze di vera qualità. Portando il consumatore a fare acquisti all'interno della città, rispetto all'idea "americana" dello "scatolone" costruito senza un legame con il contesto, fuori dai confini urbani.

Interventi come quello portato a termine a Portello o nell’area Garibaldi-Repubblica Milano con la realizzazione di una nuova area apogea, piazza Gae Aulenti, oppure nella vecchia fiera milanese con la nuova area commerciale di City Life, sono esemplari per dimostrare che il commerciale migliore è quello inserito nel contesto urbano, utile a ricucire il territorio ed ad integrare funzioni differenti, anche se si tratta di nuova edificazione.
Rispetto a numeri impietosi che parlano di centri cittadini "svuotati" sempre più delle loro botteghe, Portello, City Life o Gae Aulenti dimostrano che si può fare il contrario.

Il Progetto Portello a Milano, nato con l’intento di rispondere ad importanti obiettivi di riqualificazione urbana quali: il riutilizzo delle aree industriali ex Alfa Romeo e Lancia, la ricostruzione di un tessuto urbano attraverso l’insediamento di funzioni residenziali e commerciali e la creazione di spazi pubblici come un parco e delle piazze attrezzate.
La composizione dell’aggregato commerciale, risulta molto innovativa in quanto organizza l’offerta commerciale attorno a una piazza aperta semi-pubblica coperta da una pensilina che funge anche da landmark. L’aggregato commerciale si compone di cinque edifici, distinti dal punto di vista architettonico, con negozi e un ipermercato al piano terra e con uffici ai livelli superiori. Le strutture commerciali sono relazionate tra loro da strade con portici che confluiscono nella piazza centrale. La piazza coperta dalla “vela” ha assunto un carattere di spazio urbano già dopo pochi mesi dall’inaugurazione dell’aggregato commerciale del Portello.

Il bacino d'utenza di City Life Shopping District è stimato in 700 mila residenti, praticamente mezza Milano. La vera concorrenza non è rappresentata dai centri commerciali esterni al perimetro cittadino ma dai distretti del commercio come via Marghera o corso Vercelli, per non andare troppo lontano. Ad un passo dal cuore della città, grazie ai suoi spazi accoglienti e alle proposte dei suoi brand è diventato, in soli due mesi, uno dei luoghi più frequentati della metropoli affermandosi come elemento emblematico della nuova Milano.

Lo studio dei materiali, dell’illuminazione, degli arredi e dell’atmosfera ha aiutato a elevare il percepito del mall, facendolo passare da mero contenitore di marche ed insegne ad un vero e proprio brand di se stesso. La galleria è studiata per dare massimo risalto agli spazi commerciali benché i due banconi scultorei dei bar, elementi d’arredo originali, conferiscano una personalità forte agli spazi. L’area food, situata al livello superiore, è in continuità con il parco: il Giardino dei Ristoranti con 20 tra bar e ristoranti all’interno e all’esterno, infatti, offre diverse alternative grazie alle grandi vetrate che aprono su dehors esterni, nuovi spazi da vivere pensati per accogliere eventi, pranzi di lavoro e incontri informali.